elido-retargeting-blogi

“Teen koska voin” vs. “teen koska haluan”

Nykymarkkinoinnin hyvät, pahat ja rumat (ja kauniit ja rohkeat): retargeting & -marketing, personointi, kohdentaminen, räätälöinti ja niiden kaverit.

Termit menkööt suloisesti sekaisin ja ristiin, koska tämä kirjoitus ei olekaan termejä ja teknologioita selittävä. Tämä on vakava & filosofinen pohdiskelu aiheesta missä menee raja?

Digimainonnan kohdentaminen on tuttua osalle kansasta, osalle taas ei lainkaan. Törmäsimme tähän jälleen kerran, kun lauma lukiolaisia vieraili meillä, kummiyrityksessään. Lähes jokainen pudisteli päätään, kun kysymys kuului: ”Tiedättekö, että teitä tutkitaan koko ajan? Että kaikesta, mitä netissä teette, jää jälki ja jälkiä yhdistelemällä teistä saadaan todella paljon tietoa?” Ei mennä nyt turvallisuuskysymyksiin tai identiteettivarkauksiin, vaan pysytään omalla alalla. Lähes kaikkia nettiin jättämiäsi jälkiä käyttää hyödykseen joku, joka haluaa myydä sinulle jotain.

Esimerkki 1) Henkilö päivitti statukseensa: ”Huoh, taas täytyis kaivaa ompelukone esiin… ei jaksais, kun just osaa langan pujottaa.” Arvatkaapa, mitä hänelle viikkotolkulla sen jälkeen Facebookissa mainostettiin? Aivan. Ompelukoneita.

Kohdentaminen on yksinkertaisimmillaan hyvää palvelua. Nettikauppasi näyttää sivun alareunassa viimeksi katsomasi tuotteet, ja sehän on vain mukavaa. Tuttua on, että vieraillessasi ulkomaisen sanomalehden sivuilla näetkin suomalaisia mainoksia. (Tuttuja ulkomaisilta sivustoilta ovat myös roskaotsikot ”How do People get Rich in Finland? Watch this Video!” ja tuntuu kummalliselta, että kukaan niitä edes klikkailisi.)

Joskus on mukavaa, että reseptisivustot nostavat alkuviikosta esiin helppoja arkiruokia, ehkä jopa niitä joita on aiemminkin tullut kokeiltua. Mutta mitä jos (kun) kävijälle näytettäisiin aina ja vain hänen selaushistoriaansa perustuvia artkkeleita? Eikö siinä puututa löytämisen riemuun? Uutisista ja puolueettomasta tiedonkulusta puhumattakaan…

Esimerkki 2) Nainen otti kuvan, jossa kotipihalle muodostui Batmanin varjo, ja latasi sen Facebookkiin. Jonkin ajan kuluttua hänelle mainostettiin Batman-kuvioituja tuttipidikkeitä.

Batman-varjo Facebookissaelido-retargeting-batman-4
Johonkin kohdentamiskenttään oli kirjoitettu, että mainosta olisi näytettävä kaikille, joiden kiinnostuksen kohteena on Batman. Mutta tuttipidikkeitä? Ehkä siksi, että nainen oli tykkäillyt ystäviensä vauvakuvista?
Seinään maalattu Batman, asuntomessut 2015
(Toivottavasti kyse ei ollut ainakaan siitä, että kun nainen kävi asuntomessuilla, hän otti seinään maalatusta Batmanista kuvan. Kirjoittamatta tuolla kerralla mihinkään sanaa ”Batman” hän latasi kuvan pilvipalveluun, jonka omistaa firma, jolla on huikea määrä teknologista osaamista. Olisihan aivan vainoharhaista epäillä, että jokin järjestelmä olisi analysoinut kuvan, myynyt tiedot eteenpäin ja siksi nainen olisi nähnyt tuttinauhamainoksia. Täysin vainoharhaista, mutta tässäpä kuitenkin hieman lisätietoa Googlen hahmontunnistusohjelmasta – ja sen mokailusta.)

Internetissä eteemme tarjoillaan todella paljon mainontaa niin, ettemme ymmärrä sen olevan kohdennettua. Olennaista ei ole kysyä ”mikä kaikki on mahdollista” vaan pohdiskella, mikä kaikki on rehellisyyden nimissä hyvä tai moraalisesti oikein. Miettiä tarkoin, ketä ja millä kohdennusviestillä lähestymme. Sillä vaikka voimme asentaa verkkosivuillemme kävijöitä seuraavia evästeitä, kuinka paljon haluamme niitä hyödyntää? Ja tämä väistämättä johtaa pohdintaan siitä, mikä on kannattavaa – kun asiakas hermostuu, hän vie rahansa muualle.

Retargetointi eli uudelleenmarkkinointi on sitä, että näet sen nettikaupassa katsomasi tuotteen mainoksen seuraavaksi vaikkapa Facebookissa. Mukavuus muuttuu ilkeydeksi, kun kyseessä onkin vaikkapa kengät, jotka olisit tosi, tosi, tosi, tositosi paljon halunnut, mutta niistä ei ollut enää kokoasi jäljellä. Ja silti, siinä ne nyt killuvat bannerissa, ilkkuvat. In your face! Meitä et saa!

Kuinka pitkälle kohdentaminen ja ”uudelleenkoukuttaminen” tulevaisuudessa viedään? Missä tulee vastaan raja? Sillä jos kuluttajaa ärsyttää, niin ärsyttää kohta mainostajaakin – vastaliikkeitä syntyy aina, kun homma ei miellytä. Voit nyt jo mm. ottaa käyttöön esto-ohjelman, joilla piilotat sivustoilta kaikki mainokset. Ja vielä sille lisäosan, joka kiusaa tehdäkseen klikkaa puolestasi niitä kaikkia piilossa olevia mainoksia. Siinäpä onkin sitten mainostajalla mietittävää kohdentamisensa kanssa, kun analyysi kertoo klikkailijan olevan melko todennäköisesti liharuoista kiinnostunut 15–73-vuotias vegaani mies tai nainen, joka asuu suurperheineen luonnon keskellä suurkaupungissa kolmannen kerroksen omakotitaloyksiössä ja kulkee pääsääntöisesti polkuveneellä töihin. In your face! Meitä et saa!

(Ja toki mainostaja on jo miettinytkin, koska mainosten esto maksaa sille rahaa ja paljon. On jo sivustoja, jotka eivät toimi lainkaan, jos mainosten esto on käytössä. Myös YouTube rankaisee mainosestäjää. Kissa-hiiri-muna-vai-kana-leikki on alkanut.)

Muistatteko muut digimarkkinoijat vielä sen ajan, kun kävitte oikeassa kaupassa? Koska loppujen lopulta… kaikessa on kuitenkin kysymys asiakaspalvelusta. Joskus se, että kauppaan astuessa myyjä viestittää pienellä eleellään olevansa käytettävissä, saattaa saada jopa ostamaan enemmän. Kun taas shoppailijan yksityisalueelle tunkeva, varpaille astuva tyrkyttäminen, hyllyjen välistä yllättely ja perässä huutelu (“Hei näitä sä sovitit viimeksi! Tuu ny viel kokeileen uudestaan!”) saa asiakkaan pian häipymään lopullisesti.

Ihan sama pätee internetissäkin.

 

P.S. Paitsi että Elido toimii paikallisena kummiyrityksenä, otamme taloon säännöllisesti myös työharjoittelijoita, sillä haluamme tukea nuorten työelämään siirtymistä. Tämän kirjoituksen artikkelikuvan toteutti TET-harjoittelijamme Marika.

Leave a Reply

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *